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Praxismarketing: Was ist erlaubt? Die Grenzen aus HWG und Berufsordnung — kanalweise erklärt
Leon Woo
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Kein Rechtsrat — Orientierung aus der Marketing-Praxis.
Kaum eine Frage bremst Praxisinhaber so zuverlässig aus wie diese: „Darf ich das überhaupt?“ Die Folge ist oft komplette Zurückhaltung — kein Social Media, keine Ads, keine Fallbilder — aus Sorge vor Abmahnung oder Ärger mit der Kammer. Das Gegenteil kommt genauso vor: Agenturen ohne Medizinerfahrung produzieren Inhalte, die im E-Commerce normal und im Gesundheitswesen abmahnfähig sind.
Beides ist unnötig. Die Rechtslage ist strenger als in anderen Branchen, aber klarer als ihr Ruf — und sie lässt deutlich mehr zu, als die meisten glauben. Dieser Beitrag ordnet die Regeln und übersetzt sie dahin, wo Sie sie brauchen: auf Ihre Website, Ihr Instagram, Ihre Anzeigen.
Wichtig vorab: Dieser Beitrag ist Orientierung aus der Marketing-Praxis, keine Rechtsberatung. Maßgeblich sind im Einzelfall die Berufsordnung Ihrer Landesärztekammer und die aktuelle Rechtsprechung — im Zweifel gehört die konkrete Maßnahme zu einem Fachanwalt für Medizinrecht.
Das Wichtigste in 30 Sekunden
Ärzte dürfen werben — sachlich, wahrheitsgemäß, nicht anpreisend. Seit das Bundesverfassungsgericht 2001 das faktische Werbeverbot für unvereinbar mit der Berufsfreiheit erklärt hat, steht grundsätzlich jeder Kanal offen: Website, Social Media, Anzeigen, sogar Rundfunk. Die Grenzen ziehen mehrere Regelwerke gleichzeitig — vor allem das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und die ärztliche Berufsordnung. Verboten sind insbesondere Heilversprechen, Superlative, herabsetzende Vergleiche und Angstwerbung — und seit einer BGH-Entscheidung von 2025 sind Vorher-Nachher-Bilder in der Werbung für ästhetische Eingriffe praktisch flächendeckend tabu, auch bei minimalinvasiven Behandlungen.
Die Regelwerke im Überblick — und warum sie alle gleichzeitig gelten
Praxismarketing bewegt sich nicht in einem Gesetz, sondern in mehreren, die kumulativ gelten — eine Maßnahme muss alle bestehen.
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt die Werbung gegenüber Patienten („außerhalb der Fachkreise“): keine irreführenden Heilversprechen, Beschränkungen bei Testimonials, besondere Regeln für die Werbung zu bestimmten Erkrankungen und für ästhetische Eingriffe.
Die ärztliche Berufsordnung — maßgeblich ist die Ihrer Landesärztekammer — erlaubt sachliche berufsbezogene Information und verbietet berufswidrige Werbung: anpreisend, irreführend oder vergleichend. Wichtig: Ein Verstoß gegen die Berufsordnung ist zugleich ein Wettbewerbsverstoß — und damit abmahnfähig durch Konkurrenten.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gilt branchenübergreifend und greift unter anderem bei Irreführung und verdeckter Werbung (Kennzeichnungspflichten).
Dazu kommen die DSGVO (Patientenfotos und -daten nur mit dokumentierter Einwilligung), die Impressumspflicht für Website und Social-Media-Profile sowie die Gebührenordnungen GOÄ und GOZ, die pauschalen „Aktionspreisen“ für ärztliche Leistungen Grenzen setzen.
Was erlaubt ist – die Liste ist länger, als Sie denken
Erlaubt
sachliche Darstellung von Leistungen, Tätigkeitsschwerpunkten, Qualifikationen und Zusatzbezeichnungen — auf allen Medien
Patientenaufklärung in Text und Video: Ablauf, Risiken, realistische Erwartungen einer Behandlung
Fotos und Videos aus der Praxis, auch von Ärzten in Berufskleidung und bei der Berufsausübung (seit der HWG-Novelle 2012 ausdrücklich)
Social-Media-Präsenz mit informierendem Charakter — Reels, die aufklären, Einblicke ins Team, Antworten auf Patientenfragen
Google Ads und Anzeigen in sachlicher Form, ohne besonderen Anlass
Bewertungsprofile aktiv pflegen und Patienten um eine Bewertung bitten
Preisorientierung in sachlicher Form („ab“-Preise mit Hinweis auf die individuelle GOÄ-Abrechnung — die genaue Ausgestaltung gehört geprüft)
Die Faustregel, die durch fast alle Einzelfragen trägt: Informiert der Inhalt einen verständigen Patienten — oder drängt er ihn? Aufklärung ist der sichere Modus. Er ist zugleich der wirksamere: Inhalte, denen Patienten vertrauen, sind exakt die Inhalte, die das Gesetz will.
Kein Rechtsrat
Die folgende Aufstellung nennt typische Fallgruppen aus der Marketing-Praxis. Sie ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls: Ob eine konkrete Formulierung, ein Bild oder eine Anzeige zulässig ist, hängt von Kontext, Fachrichtung und aktueller Rechtsprechung ab.
Was verboten ist – die acht sicheren Abmahnkandidaten
Nicht erlaubt
Heilversprechen und Erfolgsgarantien — „dauerhaft schmerzfrei“, „garantiert straffe Haut“. Auch implizit, etwa durch Formulierungen, die einen sicheren Erfolg suggerieren.
Superlative und Alleinstellung — „die beste Praxis der Region“, „führend in NRW“. Anpreisend und damit berufswidrig.
Herabsetzende oder vergleichende Werbung — jede Bezugnahme auf Kollegen, auch subtil („anders als herkömmliche Praxen …“).
Angstwerbung — Inhalte, die Beschwerden dramatisieren, um Behandlungsdruck zu erzeugen.
Prominenten-Testimonials und missbräuchliche Patientenstimmen — Werbung mit Empfehlungen ist eng reguliert; echte Bewertungen auf Portalen sind etwas anderes als inszenierte Testimonial-Kampagnen.
Vorher-Nachher-Bilder für ästhetische Eingriffe — Details im nächsten Abschnitt; hier hat sich 2025 die Lage verschärft.
Pauschalpreis-Aktionen entgegen GOÄ und GOZ — „Botox-Special für 199 €“ kollidiert mit dem Gebührenrecht.
Verdeckte Werbung — bezahlte Kooperationen und werbliche Inhalte ohne Kennzeichnung, auch auf Social Media.
Mögliche Folgen: Sie reichen von der kostenpflichtigen Abmahnung durch Wettbewerber über Bußgelder bis zu berufsrechtlichen Verfahren der Kammer.
Das BGH-Urteil 2025: Vorher-Nachher ist auch bei Botox und Hyaluron tabu
Die praktisch wichtigste Entwicklung der letzten Jahre für ästhetisch tätige Praxen: Das HWG verbietet seit Langem die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern für „operative plastisch-chirurgische Eingriffe“ ohne medizinische Notwendigkeit. Umstritten war, ob das auch für minimalinvasive Behandlungen gilt. Der Bundesgerichtshof hat das im Juli 2025 bejaht (Urteil vom 31.07.2025, Az. I ZR 170/24): Auch nicht-chirurgische Behandlungen wie Unterspritzungen mit Botulinum oder Hyaluron fallen unter den Begriff — die Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen dafür ist damit unzulässig.
Was das praktisch bedeutet: Der Instagram-Standard der Ästhetik-Branche — das Vorher-Nachher-Reel zur Unterspritzung — ist in Deutschland als Werbung rechtlich nicht mehr haltbar. Die Abgrenzung zwischen unzulässiger Werbung und zulässiger sachlicher Aufklärung im Einzelfall ist anspruchsvoll und gehört vor Veröffentlichung anwaltlich bewertet — pauschale „Das geht schon“-Auskünfte von Agenturen ohne Medizinfokus sind hier ein echtes Risiko.
Die Regeln kanalweise übersetzt
Website und Behandlungsseiten
Sachliche Leistungsdarstellung, benannte Behandler mit Qualifikation, realistische Ablauf- und Risikoaufklärung: alles erlaubt und erwünscht. Pflicht: vollständiges Impressum und Datenschutzerklärung. Vorsicht bei Erfolgsformulierungen in Behandlungstexten, Patientenfotos ohne dokumentierte Einwilligung und Praxisbezeichnungen wie „Institut“ oder „Tagesklinik“, die an Voraussetzungen geknüpft sind.
Instagram, TikTok und Reels
Aufklärende Inhalte, Praxiseinblicke, Q&A-Formate: erlaubt — und der stärkste zulässige Vertrauenskanal. Die Impressumspflicht gilt auch fürs Profil. Vorsicht bei Vorher-Nachher (siehe BGH), Behandlungsvideos echter Patienten ohne Einwilligung, Erfolgsversprechen in Captions und unmarkierten Kooperationen.
Google Ads und Social Ads
Anzeigen für die Praxis und ihre Leistungen: zulässig in sachlicher Form. Vorsicht bei Superlativen im Anzeigentext, Preis-Aktionen entgegen GOÄ und GOZ, Anzeigen zu bestimmten Erkrankungsbildern (HWG-Sonderregeln) — und bei den Werberichtlinien der Plattformen selbst, die teils strenger sind als das Gesetz.
Bewertungen
Patienten um Bewertungen bitten: erlaubt. Bewertungen kaufen oder incentivieren: nicht. Auf Kritik antworten: ja — aber ohne jede Bestätigung von Behandlungsdetails, die Schweigepflicht gilt auch öffentlich. Gekaufte oder gefälschte Bewertungen sind zudem wettbewerbswidrig.
Häufige Fragen
Dürfen Ärzte auf Instagram werben?
Ja. Eine Praxis-Präsenz mit aufklärenden Inhalten ist zulässig und verbreitet. Die Grenzen: keine Heilversprechen, keine Superlative, keine Vorher-Nachher-Werbung für ästhetische Eingriffe, Kennzeichnung werblicher Inhalte, Impressum im Profil.
Sind Vorher-Nachher-Bilder komplett verboten?
In der Werbung für ästhetische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit: ja — nach der BGH-Entscheidung von 2025 auch bei minimalinvasiven Behandlungen wie Unterspritzungen. Die Abgrenzung zu zulässiger sachlicher Aufklärung ist eine Einzelfallfrage für den Fachanwalt.
Was droht bei Verstößen?
Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbände (mit Kosten und Unterlassungserklärung), Bußgelder nach dem HWG und berufsrechtliche Verfahren der Ärztekammer.
Gilt das alles auch für Zahnärzte?
Im Grundsatz ja — HWG und UWG gelten identisch, an die Stelle der ärztlichen tritt die zahnärztliche Berufsordnung mit eigener GOZ. Die Grundregel „sachlich informieren statt anpreisen“ ist dieselbe.
Muss meine Agentur das alles wissen?
Unbedingt — und genau hier passieren die meisten Verstöße: Standard-Marketing-Playbooks aus anderen Branchen (Rabattaktionen, Testimonial-Ads, Vorher-Nachher-Content) sind im Gesundheitswesen teils rechtswidrig. Fragen Sie jede Agentur konkret nach HWG-Erfahrung und danach, wie sie mit dem Vorher-Nachher-Thema umgeht.
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Wie aus rechtssicheren Inhalten ein System wird, das Patientenanfragen bringt, steht im Pillar Marketing für Ärzte, Praxen und Kliniken. Einen vollständigen Überblick über Maßnahmen, Ebenen und Umsetzungsreihenfolge gibt der Praxismarketing-Guide.
Marketing, das wirkt – und hält.
Wir arbeiten ausschließlich mit Praxen und Kliniken und bauen HWG-Konformität von Anfang an in jede Kampagne ein, statt sie nachträglich zu reparieren. Im kostenfreien Erstgespräch schauen wir auch auf Ihre bestehenden Inhalte — was gut ist, was fehlt, und was Sie besser offline nehmen.
Leon Woo
UNITED Digitalagentur — spezialisiert auf Markenaufbau und Patientengewinnung im Premium-Medizinbereich.